성공을 위한 브랜딩의 조건

▲하이트진로에서 출시한 홈쏘맥 미니잔의 두꺼비 캐릭터

  브랜딩, 소비자를

  매혹시키다

  많은 기업들은 자사 브랜드가 소비자들과 친해지는 것을 목표로 브랜딩이란 마케팅 전략을 활용하고 있다. 많은 사람들이 브랜딩에 대해서 들어본 적이 있겠지만 브랜딩이 무엇인지에 대해 잘 모를 수 있다. 브랜딩이란 ‘소비자로 하여금 그 브랜드의 가치를 인지하게 해 브랜드의 충성도와 신뢰를 유지하는 과정’을 의미한다. 소비자들이 특정 브랜드에 ▲신뢰감 ▲충성도 ▲편안함 등의 감정을 느끼게 하는 긍정적인 경험들을 거쳐 해당 브랜드에 가치와 이미지를 부여하는 과정 모두 브랜딩에 해당한다.

  그렇다면 브랜딩은 간단하게 행할 수 있는 전략일까? 그렇지 않다. 브랜딩 전략은 크게 4가지 단계로 이뤄져 있는데, 첫 번째 단계는 브랜드이미지 전략이다. 기업은 새로 출시한 브랜드를 알리기 위해 광고나 홍보 등 다양한 마케팅 활동을 하고 소비자와 커뮤니케이션 한다. 이러한 활동 등에 영향을 받아 소비자들은 특정 브랜드에 대한 첫인상을 형성하게 된다. 이렇게 형성된 첫인상을 브랜드 커뮤니케이션 전략과 잘 맞물리도록 하는 것이 브랜드 이미지 전략이다.

  두 번째 단계는 브랜드의 경험을 통해 소비자와 관계를 형성하는 단계로, 브랜드 정체성을 형성하는 것과 관련이 있다. 소비자가 경험한 브랜드를 보고 디자인을 식별 가능할 때, 그 서비스나 제품은 브랜드 정체성을 형성했다고 할 수 있다.

  세 번째 단계는 가장 중요한 단계로 브랜드 이미지와 브랜드 정체성을 통해 얻어진 소비자와의 관계를 형성함으로써 브랜드 인지도를 갖는 단계다. 브랜드 인지도를 얻지 못하면 다음 단계가 적절하게 이뤄지지 않기 때문에 브랜드 인지도 확보는 매우 중요한 일이다.

  마지막 단계는 브랜드 인지도와 소비자의 욕구가 하나 되는 관계로, 소비자가 서비스나 제품을 경험하고 이에 만족해서 ▲브랜드 이미지 ▲브랜드 정체성 ▲브랜드 인지도와 하나 됨을 느끼면서 충족된다. 

  브랜딩의

  성공과 실패

  브랜딩을 잘 활용할 경우, 기업의 홍보에 큰 도움이 되며 기업의 이윤 상승에도 긍정적인 영향을 미친다. 하지만 브랜딩을 적절하게 활용하지 못한다면, 오히려 지출만 늘어나는 부정적인 결과를 초래할 수 있다. 브랜딩의 성공 사례와 실패 사례를 알아보고 성공적인 브랜딩이 이뤄지기 위해선 무엇이 필요할지 살펴보자.

  브랜딩의 성공 사례로선 대표적으로 ‘캐릭터 브랜딩’을 뽑을 수 있다. ‘캐릭터 브랜딩’이란 기업을 대표하는 캐릭터를 활용해 기업의 이미지를 알리고 상품을 홍보하는 브랜딩 방법을 말한다. 대다수의 기업들이 대표 캐릭터를 가지고 있고, 이를 잘 활용해 기업을 홍보하고 있다.

  정유기업 S-OIL은 고객들에게 더욱 친근하게 다가가고 정서적 유대관계를 형성하기 위해 S-OIL의 고유 정체성을 계승한 ‘구도일’이라는 캐릭터를 기획했으며, 이를 통해 만지거나 볼 수 없어 차별화가 어렵다는 ‘기름’에 대한 인식을 뛰어넘어 ‘좋은 기름’을 실체적으로 상징화했다.

  또 다른 예시로는 소주 ‘진로’를 들 수 있다. 1924년 진로의 첫 등장 때부터 하이트진로에선 꾸준히 두꺼비 캐릭터를 활용했다. 한 때 ‘참이슬’이 출시되며 캐릭터는 영향력을 점차 잃어갔지만, 하이트진로는 ‘진로이즈백’을 출시하며 다시 두꺼비 캐릭터를 활용해 여러 브랜드와 콜라보레이션을 펼쳤고 브랜드의 인지도를 빠르게 구축해나갔다. 이외에도 ▲대한제분의 ‘곰표’ 캐릭터 ▲오비맥주의 ‘랄라베어’ 캐릭터 ▲신협은행의 ‘어부바’캐릭터 등을 성공적인 브랜딩 사례로 뽑을 수 있다.

  브랜딩의 실패 사례로선 1955년, 미국 P&G에서 출시했던 최초의 불소 함유 치약인 ‘크레스트 치약’이 있다. 당시 치약에 함유된 불소가 충치를 예방해준다는 사실을 근거로 선두 브랜드가 될 수 있었지만 1980년 치약 시장 분열이 일어나면서 이에 대한 대응 전략을 잘못 선택함으로 인해 실패하게 됐다. P&G는 대응 전략으로써 치석 억제 치약 등 기본은 같으면서 약간씩만 변형한 제품을 내놓기 시작했고, 52개의 다른 브랜드를 만들어냈다.

  하지만 시장 점유율은 한 가지 제품만을 판매했을 때보다 25% 이상 떨어졌다. 당시 크레스트의 정체성은 치료 효과가 있는 치약이었는데, 크레스트는 고유의 정체성을 망각해서 결국 조직전체가 일관성과 정체성을 잃게 됐다. 이에 소비자들은 크레스트라는 브랜드의 정체성에 대해서 혼란이 왔고, 브랜드에 대해 갖고 있던 이미지 또한 잃어버리게 됐다.

  성공적인 브랜딩을

  향해

  성공적인 브랜딩을 위해서 필요한 점은 무엇일까? 무엇보다도 고객과의 소통이 가장 중요하다고 할 수 있다. 브랜딩을 하는 이유는 고객들이 기업에 대한 긍정적인 이미지를 갖도록 해서 고객들을 끌어들이기 위해서이기 때문이다. 고객들이 기업에 대해 갖는 생각이 중요하기 때문에 결국 고객이 원하는 방향으로 마케팅이 이뤄져야 한다. 이러한 점을 항상 염두에 두고 브랜딩을 할 때, 성공적으로 브랜딩이 이뤄질 것을 확신한다.

  브랜딩은 기업에서뿐만 아니라 우리나라 지자체의 홍보와 이미지 제고를 위해서도 사용된다는 점에서 인상적이다. 브랜딩이 단순히 기업의 발전뿐만 아니라 우리나라 지역의 발전에도 쓰일 수 있다는 것에 초점을 맞춰볼 때, 브랜딩의 적극적인 활용을 추진할 필요가 있다.